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這是我從0開始，分析分眾傳媒的第5篇文章，在上一篇中，我們講到：

“從行業(yè)和生意基本屬性的角度看，可以有幾個(gè)初步判斷：

(資料圖)

分眾這個(gè)生意是不復(fù)雜的，需求和技術(shù)/產(chǎn)品從宏觀來看是穩(wěn)定的，賺錢邏輯目前看起來沒有崩潰的跡象，但是，這個(gè)生意的最核心資產(chǎn)是不獨(dú)立的，這需要后面留心思考。

有了這些打底，接下來，我們就要進(jìn)入到重點(diǎn)環(huán)節(jié)了，我即將對分眾這個(gè)生意的投資價(jià)值，從幾個(gè)方面進(jìn)行深入的思考和分析。

這個(gè)整體的思考框架，就是八個(gè)字‘濕雪長坡，安全邊際’?！?/p>

開始吧，我們先關(guān)注前面的4個(gè)字——濕雪長坡，如果分眾可以過了這一關(guān)，再來考慮后面安全邊際的事情。

先看前兩個(gè)字“濕雪”，它指的是一家公司是否能夠擁有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，這會(huì)直接反映在公司的ROE上。

我們先回顧一下分眾歷史上ROE的情況，見下圖：

分眾歷史上的ROE，平均在50%左右，這么高的ROE，分眾這個(gè)生意，一定有她獨(dú)到的地方。

除了平均值，前文也提到過：2019年的經(jīng)營下滑，是看分眾這個(gè)生意的重要時(shí)間窗口，在這部分，會(huì)有我相關(guān)的觀點(diǎn)展示。

我就直奔重點(diǎn)，直接展示自己的觀點(diǎn)了，分眾的競爭優(yōu)勢，不管官方怎么說，我認(rèn)為，最關(guān)鍵的其實(shí)就是一條：

數(shù)量多、位置佳的廣告點(diǎn)位。

我知道你們的腦海中有無數(shù)關(guān)于這個(gè)判斷的問題，我們一點(diǎn)點(diǎn)掰開揉碎了看。

這個(gè)競爭優(yōu)勢，里面包含了兩個(gè)關(guān)鍵要素，第一個(gè)是：數(shù)量多。

分眾自2003年成立以來，沒過多久就成為行業(yè)里最大的企業(yè)，中間幾度收購競爭對手（據(jù)說美國上市前后，分眾收購了60多家廣告公司）。

按照第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告，分眾在2015年占有電梯廣告90%以上的市場份額，2020年前后雖然下降，但依然有超過70%的份額。

這個(gè)份額我沒有確認(rèn)過口徑——比如是按點(diǎn)位還是營收，但分眾的點(diǎn)位數(shù)量，一定是行業(yè)領(lǐng)先的，按照分眾2021年報(bào)的說法：

“截至2021年底，以樓宇媒體點(diǎn)位數(shù)計(jì)，分眾傳媒擁有的媒體點(diǎn)位數(shù)量排名第一，分眾傳媒在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一，市場份額遙遙領(lǐng)先于2至5位競爭對手之和的1.8倍。”

當(dāng)然，這里面有統(tǒng)計(jì)口徑的因素、有美化自身實(shí)力的可能性，數(shù)字我們不必太當(dāng)真，但分眾的點(diǎn)位數(shù)數(shù)量夠多，是大家都認(rèn)可的。

分眾這個(gè)競爭優(yōu)勢，第二個(gè)關(guān)鍵因素是：位置佳。

目前，分眾的點(diǎn)位雖然廣泛分布于一二線城市、三四線城市，但從公司披露的信息來看，分眾有相當(dāng)部分的點(diǎn)位是位于一二線城市的。

具體來說，截止到有最新點(diǎn)位數(shù)據(jù)的2022年7月底，分眾的電梯電視廣告位84.8萬個(gè)，分眾自有的位于一二線城市的，占76%。

同一時(shí)間點(diǎn)，分眾的電梯海報(bào)廣告位181.7萬個(gè)，自有的位于一二線城市的比例是73%。

至于三線及以下城市，按照網(wǎng)上披露的信息，很多廣告位是微利甚至是不賺錢的。

換個(gè)角度說，分眾在一二線城市點(diǎn)位的市場占有率，遠(yuǎn)高于自身在三線及以下城市的點(diǎn)位占有率，也遠(yuǎn)高于競爭對手在一二線城市的點(diǎn)位占有率。

接下來，在我的分眾系列分析文章中，重要性排名第二的問題就擺在面前了：

分眾的點(diǎn)位現(xiàn)在是強(qiáng)大，但他們是租來的，這種當(dāng)下的“競爭優(yōu)勢”，未來可持續(xù)嗎？

這個(gè)問題是我看分眾的過程中，最為困擾的一個(gè)問題，而且也是最關(guān)鍵的問題——很簡單，如果這個(gè)問題不能想明白，或者答案是否定的，分眾這家公司就沒有了投資價(jià)值。

對于這個(gè)問題，我目前的看法是這樣的：

分眾這些數(shù)量多、位置佳的廣告點(diǎn)位，是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

我先把原因濃縮一下，就是：

足夠數(shù)量、質(zhì)量的點(diǎn)位和客戶，兩者缺一不可，但這是一個(gè)原地打轉(zhuǎn)的難題。

這句話聽起來很“繞”，我把它拆解開講清楚。

我們先從廣告點(diǎn)位的角度，來看這個(gè)問題：

很多人會(huì)想，不就是租電梯廣告位嗎？如果競爭對手多出一點(diǎn)錢，這些廣告位不就不給分眾、給競爭對手了嗎？

這要分成兩部分來說——電梯廣告位和電影院廣告位，但其實(shí)兩者的邏輯差不多。

這里我以電梯廣告位為例，來詳細(xì)展示思考過程，電影院廣告位的邏輯，留給各位讀者自己去思考。

先明白一個(gè)事實(shí)：電梯的廣告位，實(shí)際的所有權(quán)由誰掌握呢？

在我國，電梯廣告位的實(shí)際的所有權(quán)（說實(shí)際是因?yàn)槔碚撋峡赡苁菍儆谒说?，比如小區(qū)的電梯點(diǎn)位），基本掌握在三類組織手中：

第一類，物業(yè)公司，對于很多小區(qū)來說，物業(yè)公司實(shí)際上掌握了小區(qū)內(nèi)公共硬件設(shè)施的使用權(quán)，寫字樓就更是這樣。

第二類，業(yè)主委員會(huì)，對于一些管理更完善的小區(qū)來說，物業(yè)在利用小區(qū)公共硬件設(shè)施開展商業(yè)行為的時(shí)候，是需要業(yè)主委員會(huì)的授權(quán)的，業(yè)主委員會(huì)可能也會(huì)直接加入到供應(yīng)商的篩選和談判中去。

第三類，跟分眾一樣的戶外媒體廣告公司，市面上有大量的掌握一定廣告點(diǎn)位資源的中小型廣告公司，當(dāng)然，他們的廣告點(diǎn)位，也都是租來的。

像分眾這樣的公司，去租點(diǎn)位的時(shí)候，常見的模式是簽訂1-3年的合同，然后按季度預(yù)付點(diǎn)位租賃費(fèi)用，跟我們租房有點(diǎn)像。

說回到“搶點(diǎn)位”這個(gè)事情，如果競爭對手要去搶分眾的點(diǎn)位，取決于兩個(gè)事情：

什么時(shí)候搶，以及靠什么搶，我們一起來看。

分眾在全國，有幾百萬個(gè)點(diǎn)位，按照一個(gè)小區(qū)平均10部電梯、40個(gè)點(diǎn)位來粗略估計(jì)，全國也有上萬份合同，而這些合同的到期時(shí)間，是參差不齊的。

換句話說，對于競爭對手來講，不存在“一下子把點(diǎn)位搶過來”的可能性，這是很重要的一點(diǎn)。

接下來，競爭對手如果要搶點(diǎn)位，靠什么呢？這個(gè)問題如果換個(gè)角度，就是網(wǎng)上有人問的一個(gè)問題：

“我不明白，梯媒公司對物業(yè)的價(jià)值而言，除了租點(diǎn)位的價(jià)格，還有什么其他重要價(jià)值嗎？”

如果你從電梯廣告公司的視角去看，這就是一個(gè)“對上游控制能力（點(diǎn)位控制、價(jià)格把控）”的問題，對此，分眾自己的說法是這樣的：

“由于公司旗下各媒體在市場份額上的處于主導(dǎo)地位，在主營業(yè)務(wù)成本最重要的構(gòu)成部分 - 媒體租賃成本上擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力?！?/p>

上面這段底氣十足的內(nèi)容，來自分眾2015年報(bào)，在后續(xù)的年報(bào)和調(diào)研中，分眾也說過幾次類似的話。

對這個(gè)看起來很有底氣的回復(fù)，我自己覺得：不一定。

我們回到上面網(wǎng)友問的那個(gè)問題，我看到這個(gè)問題的回復(fù)中，有不少人說“幫物業(yè)清掃電梯”等內(nèi)容，但這屬于“你（分眾）能做、我（其他公司）也能做”的范疇。

關(guān)于這個(gè)話題，我認(rèn)為沒必要藏著掖著，你換位思考一下就明白了：

假如你是一個(gè)小區(qū)的物業(yè)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在市面上有幾家梯媒公司來找你，想租小區(qū)的電梯廣告位，你會(huì)看哪些因素？

對于你來說，最關(guān)鍵的因素，一定是合同條件，尤其是價(jià)格——很簡單，別人4塊1個(gè)點(diǎn)位每天，你3.5塊，我為什么要租給你？

你說你是行業(yè)老大？你說你“擁有市場上最大的點(diǎn)位資源”？

這我什么事兒？反正你們租兩年，接下來我再招租就是了嘛，我這么好的位置，還怕租不出去？

當(dāng)然了，這里面鐵定有暗箱操作的部分，畢竟如果給的價(jià)格差不多，給誰不是給嘛。

說到這，你還記得前文說過的分眾巨額的“銷售業(yè)務(wù)費(fèi)”嗎？給銷售這么多業(yè)績提成，不是白給的吧？

所以，如果競爭對手來搶點(diǎn)位，雖然說分眾沒有絕對的優(yōu)勢，但競爭對手也一樣，大家就是拼價(jià)格，外加一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系而已。

以上是從點(diǎn)位的視角去看這個(gè)話題，接著我們把從客戶的視角去看這個(gè)話題，最后把他們串起來，這個(gè)畫面和邏輯就清楚了。

這個(gè)部分，我準(zhǔn)備從“優(yōu)質(zhì)客戶”這個(gè)視角切入，可以讓各位有更清楚的了解。

對于分眾及其競爭對手來說，優(yōu)質(zhì)的客戶是大家都想要的，所謂的優(yōu)質(zhì)客戶，有三個(gè)特點(diǎn)和好處：

量大、穩(wěn)定、帶小弟。

這三個(gè)特點(diǎn)，會(huì)帶來客戶打廣告的一些邏輯，也會(huì)帶出這個(gè)更重要問題的答案：

既然邏輯上來看，分眾在“搶點(diǎn)位”時(shí)并沒有獨(dú)特的優(yōu)勢，而分眾這個(gè)生意又是依賴于這些點(diǎn)位的，為什么還說分眾擁有的點(diǎn)位，是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢呢？

分眾的下一篇分析文章，已經(jīng)發(fā)送在我的XX號（villike的財(cái)務(wù)自由筆記），后臺輸入分眾就有了。

@今日話題$上證指數(shù)(SH000001)$$恒生指數(shù)(HKHSI)$$分眾傳媒(SZ002027)$

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